O despertar da Banca na Web

O que era uma extravagância há três anos atrás, começa hoje a ser um requesito para enfrentar a concorrência que surge de todos os lados. A banca na Internet cativa a fatia mais apetitosa dos clientes particulares e empresariais. Contudo, só uma pequena fracção dos bancos à escala mundial com 'site' na Web o usam efectivamente como um novo canal de negócio financeiro. Recolhendo dados provenientes de diferentes fontes, é possível traçar um quadro dos desafios que se colocam à 'migração' da banca para o ciber-espaço

Jorge Nascimento Rodrigues com base em estudos de Mary Cronin, Walid Mougayar,
A.T. Kearney, INSEAD, Booz-Allen & Hamilton, BankWeb e USWeb
(Versão reduzida publicada no Expresso)

CliqueA avaliação da presença portuguesa por Paulo Querido

A actividade bancária é vital para a saúde de uma economia, mas os bancos não o são. Esta provocação da revista americana 'Fortune' em 1995 pretendia, na altura ainda a World Wide Web andava de fraldas nos Estados Unidos, agitar os meios financeiros e levá-los a reflectir rapidamente sobre a mudança de cenário que tinham pela frente.

O despertar da banca tradicional para a Internet foi relutante. «Os banqueiros foram no começo muito lentos a perceber que a Web era um novo canal de distribuição por excelência. Estavam queimados com o fracasso da banca via computador pessoal ligado ao banco, que custara milhões nos anos 80 e princípio dos 90, e andavam entretidos com os primeiros êxitos da banca telefónica», diz-nos Mary Cronin, professora de gestão do Boston College e considerada uma referência na área, com a obra que editou publicada no ano passado - Banking and Finance on the Internet (Compra do Livro).

Em 1996 eram apenas 300 os bancos que nos EUA tinham presença na Web, segundo o primeiro estudo realizado pela consultora Booz-Allen & Hamilton (publicado na revista Strategy & Business, nº4, terceiro trimestre de 1996). As estimativas de Bill Burnham, o líder na consultora do grupo de estudos financeiros, apontavam para 1500 bancos em 1999 naquele país. O processo de migração, no entanto, acelerou. Segundo as estatísticas publicadas agora pela BankWeb, os EUA já têm cerca de 1700 bancos na Net.

TOP EUROPEU (número de bancos na Web por país)
Itália	57
Alemanha	44
Reino Unido e Ilhas do Canal	31
França	27
Áustria	25
Noruega	22
Espanha	20
Rússia	17
Suíça	16
Fonte: BankWeb, Agosto 98

A TRÍADE NA WEB  (número de bancos com presença na Net)
Estados Unidos	1695
União Europeia	219
Resto da Europa	188
Japão	15
Fonte: BankWeb, Agosto 1998  Nota: Número total apurado de 2452 bancos na Web

O movimento à escala mundial tem seguido as mesmas pegadas. Ainda segundo os registos da BankWeb já existem «online» 2500 bancos em todo
o mundo, com uma presença preponderante norte-americana (68 por cento), seguida, a muita distância, pela União Europeia (9 por cento), e com uma projecção quase irrelevante no Japão. Na Europa, é de ressaltar a forte presença italiana e alemã.

Os argumentos convincentes

O que tem levado, então, os banqueiros a saltar para a Internet? Segundo Mary Cronin há um primeiro argumento de peso: «A Web começou a criar um panorama de concorrência totalmente diferente. Concorrentes de fora, não bancários, estão a mover-se para dentro do território tradicional da banca. A estratégia de muitos 'atacantes' é levar a banca a perder o controlo da interface com o cliente - o que pode ser fatal a esta».

Os mais diversos concorrentes não pediram licença. A Web criava um canal fácil de usar, que diminuía as barreiras tradicionais à entrada no negócio da finança. Desde fornecedores de serviços Internet, ou de software e hardware, a operadores de telecomunicações, fornecedores de conteúdos e de informação financeira, até mesmo cadeias de distribuição ou operadores globais da área do entretenimento, todos começaram a meter a colher no bolo.

Por outro lado, alguns argumentos 'económicos' começaram a surtir o seu efeito. À cabeça surgia o dos custos. Segundo o estudo da Booz-Allen a que fizemos referência, a diferença de custos entre uma operação bancária na Net ou no balcão é de 1 para 100, e entre a primeira via e a banca telefónica é de 1 para 50!

COMPARAÇÕES DE CUSTOS  (uma operação bancária em dólares)
Local	USD
Balcão	1,07
Banca telefónica	0,54
ATM	0,27
PCbanking	0,02
Netbanking	0,01
Fonte: Estudos de Bill Burnham,  Booz-Allen & Hamilton, 1996

MERCADO DO HOME BANKING  (% utilizadores da Net - Estados Unidos)
Ano	Lares com HB (milhões)	%
1998 (e)	4,5	16
2000 (p)	10,0	20
2005 (p)	34,0	30
Fonte: Online Banking Report, Janeiro 98, USWeb  Obs: (e) estimativa; (p) projecção

O argumento do segmento de clientes atraído pela banca na Net também começou a funcionar. São um público de bons rendimentos, interessado no planeamento financeiro, tecnologicamente sofisticado, e que poderá atingir uma massa crítica dentro de alguns anos. Os estudos da USWeb, para os EUA, referem que já hoje representará 4,5 milhões de lares, ou 16 por cento do total de utilizadores Internet naquele país, e que poderá chegar a 30 por cento em 2005, representando então 1/3 dos lares norte-americanos.

Também a lucratividade é convincente. O referido estudo da Booz-Allen concluíu que o utilizador da banca na Net tende a ser cliente em média de 3,2 produtos, enquanto que o cliente tradicional não ultrapassa os 2 produtos.

Migração a meio do caminho

Outra questão, contudo, é saber, no universo de mais de dois mil bancos na Web, quais estão a usar efectivamente aquele canal para operações financeiras. Segundo um estudo da USWeb, muitos não passaram ainda da 'fase 1', de vitrina de marketing institucional e de informações, ou, com mais alguma ousadia, da 'fase 2' em que ensaiam alguma interactividade, com simulações e planeamento financeiro. Contudo, isso é, ainda, a 'pré-história'. E estar presente assim é, apenas, gerar mais um centro de custo.

QUATRO FASES DE 'MIGRAÇÃO' PARA A WEB
Fase 1: Vitrina de marketing institucional e catálogo de informação
Fase 2: Interactividade 'fraca' (simulações e planeamento financeiro pessoal)
Fase 3: Transacções e Serviços
Fase 4: Uso estratégico do 'site' na Web ('portais' globais para clientes fieis e marketing de  relacionamento)
Fonte: Transforming Consumer Banking Through Internet Technology', USWEB 'paper', 1998

Não admira, por isso, que a última análise realizada pelo INSEAD para o seu The Global Internet 100 Survey, a que fizemos referência na altura do seu lançamento, tenha encontrado apenas cinco bancos entre os 100 melhores 'sites' de grandes empresas na Web. E entre as 30 melhores páginas, apenas a do Citicorp/Citibank é digna de registo. Daí que o estudo tenha concluído por um «panorama desapontador na área financeira».

A migração para a Web está ainda a meio caminho. A maioria dos bancos está longe da 'fase 3' de oferta de transações e serviços completos, onde começa realmente a história desta nova banca, e ainda mais longe do que a USWeb chama de «fase de uso estratégico», em que os 'sites' são encarados como «portais completos para o cliente» e como armas de «marketing de relacionamento». Estas são duas 'buzzwords' fundamentais para a actividade bancária, diz-nos Walid Mougayar, um especialista canadiano, autor de Opening Digital Markets e dirigente da Cybermanagement.

PRINCIPAIS ERROS A EVITAR NA WEB
	Limitar a Página a vitrine de marketing institucional
	Pensar que a concorrência só vem dos outros bancos
	Estabelecer preços mais elevados para os ciber-serviços
	Encarar a banca electrónica como complemento da banca telefónica ou da rede de balcões
	Perder a interface de relacionamento directo com o cliente
	Limitar-se a duplicar os serviços existentes por via telefónica ou no balcão; não criar serviços só possíveis on line
	Perder a oportunidade para desenvolver um marketing de relacionamento cliente a cliente
	Fonte: Mary Cronin e Walid Mougayar

O 'portal' é um conceito importado da estratégia dos 'sites' pioneiros na Web. Significa, no caso da banca, que é necessário oferecer como que um 'guichet' único ao cliente, onde ele poderá encontrar tudo o que diz respeito à sua vida financeira, e aí tratar de tudo com alguns 'cliques'. «Aceder a uma variedade de serviços financeiros num só local é o máximo da conveniência que um 'site' bancário poderá oferecer 24 horas por dia, sete dias por semana, a partir de qualquer ponto do mundo. Isso exige que os bancos façam alianças e parcerias com quem possa disponibilizar certos serviços que os bancos não têm. Significa, estrategicamente, que se posicionem num lugar central da cadeia de fornecimento de serviços financeiros, sendo os seus integradores», refere-nos Mary Cronin.

Um caso interessante que poderá dar que falar, em breve, é o da associação do Citicorp/Citibank com o NetCenter da Netscape. Dois 'portais' típicos - um de uma empresa de software para a Net e outro de um dos melhores bancos 'online' do mundo - vão associar-se, provocando uma remodelação completa no 'canal' de Serviços Financeiros Pessoais oferecido pela Nestcape no seu 'site'.

O 'marketing de relacionamento' significa, na área financeira na Web, que os bancos não se contentam em duplicar no ciberespaço o que já fazem com a banca telefónica ou os ATM (multibanco). «Ir à banca 'online' só para fazer transações não é explorar as oportunidades que a Web abre a uma fidelização de clientes. Os bancos deverão inovar - ou seja criar novos serviços que não - e sublinho esta palavra - são possíveis de oferecer nos balcões, nos ATM ou na banca telefónica», explica-nos, por seu lado, Mougayar.

Um trabalho recente da consultora A.T.Kearney, da autoria de Bill Sambert e Gary Turner, referia que às instituições financeiras se colocam três opções na Web - ou ser um fornecedor de nicho imbatível, ou um 'portal' de distribuição integrada de serviços financeiros, ou um criador de valor acrescentado para os decisores no campo financeiro.

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