Evan Schwartz, inventor das «webonomics», a disciplina
da economia da Web

«Os Bancos da velha economia estão obsoletos»

Evan Schwartz é um especialista americano que com pouco mais de 30 anos se tornou famoso por ser um analista pioneiro no entendimento do que era, então, a nova realidade económica trazida pela massificação da Internet
e o surgimento da World Wide Web comercial. O livro original que escreveu
há dois anos com o nome de «Webonomics» (economia da Web) tornou-se rapidamente um «best seller» e colocou na ribalta o tema de como ganhar dinheiro na Web, quando toda a gente só falava em gastar a fundo perdido. Com o lançamento recente de um outro livro, «Digital Darwinism», Schwartz aprofundou o estudo sobre as estratégias ganhadoras nesta nova economia
e deu um contributo para o debate sobre os modelos de negócio emergentes. Numa curta entrevista a Jorge Nascimento Rodrigues, quase telegráfica, ele responde a algumas questões que poderão estar a incomodar o leitor. E é absolutamente «provocatório» quando afirma o que escolhemos para título. Mas vale a pena saber porquê.

O livro Webonomics apresentado na Janela na Web
 O livro Digital Darwinism apresentado na Janela na Web 
5 conselhos de Schwartz

Caricatura de Evan Schwartz Evan, o que é que é mais importante na Web: conquistar incessantemente mais quota de mercado ou consolidar uma estratégia de fidelização?

EVAN SCHWARTZ - Por enquanto, a aquisição de novos clientes é ainda importante na estratégia das empresas, e é por isso que ainda estamos a assistir a casos como uma E*Trade [«broker» financeiro mais famoso nascido na Web em www.etrade.com] que investe 300 dólares ou mesmo mais para conquistar um novo cliente. Mas creio que se está a começar a observar uma viragem para estratégias de retenção das clientelas e de fidelização.

A teoria da vantagem competitiva - nomeadamente a de Michael Porter - a que todos nos habituámos nos anos 90 continua a ser útil no contexto da nova economia saída da explosão da Web?

E.S. - Até pode continuar a ser. Mas creio que todas as teorias de gestão terão de ser «actualizadas» tendo em conta o que eu designei de «webonomics». E é isso que é verdadeiramente excitante. Nós não sabemos se as velhas ideias continuarão a ser válidas...a não ser que as testemos em novos casos. É o risco para se tirar a prova dos nove.

Com um acesso permanente no futuro à Web - e se calhar gratuito -, qual vai ser a «lei» económica: serviços e conteúdos grátis ou, pelo contrário, pagos e cada vez mais bem pagos?

E.S. - Creio que muito do conteúdo continuará a ser gratuito. Mas - sinceramente - conseguir fazer dinheiro com publicidade será cada vez mais difícil, pois o filtro vai ser muito fino, o que levará à falência e ao fecho de muitos destes fornecedores de conteúdos gratuitos. Por isso, tenho defendido que um modelo de negócio mais sustentável é criar um pacote de valor, um chapéu onde se agrega um leque de serviços e produtos. A American On Line e o jornal Wall Street Journal fizeram isso e foram capazes de impor um pagamento aos utilizadores. Também vamos ver uma junção entre softwares da SAP e da Microsoft... E a linha de fronteira entre o software e o «conteúdo» será cada vez mais ténue.

Quer dar-nos uma vaticínio de como irá terminar a «corrida» na Web entre os novos «brokers» electrónicos e os bancos e instituições financeiras tradicionais? Na Europa estamos a assistir a uma vaga eufórica de consolidações no sistema bancário, com fusões e aquisições constantes para aquisição de «massa crítica». Será isso suficiente para os grandes grupos financeiros da velha economia terem futuro?

E.S. - Vou-lhe ser franco - os bancos estão nessa febre de fusões porque estão OBSOLETOS. Eles basearam a sua estratégia em localizar os balcões o mais perto possível dos clientes, mas, subitamente, a localização deixou de ser assim tão importante quando muitas das transações financeiras podem ser feitas «on line». Também os cheques e as contas de poupança, os principais produtos bancários da velha economia, estão a ficar obsoletos, quando cada vez mais gente gosta de investir as suas poupanças em fundos e acções. Aliás, os «brokers» da Web já oferecem contas à ordem. Qualquer banco tem de integrar rapidamente os serviços financeiros numa plataforma «on line», se quer sobreviver.

O futuro poderá reservar-nos «guerras» de preços esporádicas mas absolutamente violentas e destruidoras, quando softwares «assistentes» inteligentes fizerem comparações, regatearem preços, leiloaram, puxarem o preço o mais para baixo possível - tudo isto feito automaticamente em benefício de quem compra. Como é que os fornecedores vão sobreviver a estas «guerras» de preços?

E.S. - A meu ver - e isso é uma das questões que justamente alerto neste meu mais recente livro [«Digital Darwinism»] - se programas como os hoje designados por «shopbots» (programas automáticos de compras) forem virados para procurar na Web os mais baixos preços - e pressionarem a isso os vendedores -, o mercado tornar-se-á absolutamente inóspito e esses «predadores» tornarão difícil aos vendedores negociar e toda a gente - incluindo os consumidores - sofrerão com isso. Penso que os «shopbots» se deverão concentrar mais em avaliar a qualidade dos produtos e serviços e de se aperfeiçoarem na «aprendizagem» das necessidades pessoais e das preferências dos seus «donos».

Uma das suas constatações mais originais é sobre o que está a acontecer no processo de trabalho - estamos a mudar de empresas gordissimas com um sem fim de gente ligada às vendas (força de vendas, processamento das encomendas, stocks e armazenagem de coisas para vender, complexo de escritórios, lojas e balcões, etc.) para uma situação em que as vendas são cada vez mais virtuais, e em que, paradoxalmente, precisamos cada vez mais de gente na montagem de coisas feitas por medida e na gestão da cadeia de abastecimentos fornecidos por outros. Isto está a virar do avesso a estrutura da empresa tal como a que conhecemos?

E.S. - É por exemplo o que está a acontecer com a Dell Computers. Quando visitei a fábrica deles, vi um processo intensivo de montagem muito expedita de computadores por humanos e um processo de tratamento automático por máquinas das encomendas vindas da Web. É o reverso completo daquilo a que nos habituou a produção em massa e as lojas de retalho. A Dell pensou maduramente na cadeia de valor e nos «locais» dessa cadeia em que fazia sentido colocar intensivamente humanos.

Os negócios locais vão ser engolidos pelos tubarões globais?

E.S. - A Web é global, é verdade, mas continuam a haver enormes barreiras culturais aos negócios sem fronteiras. As lojas e empresas que conhecerem bem os seus clientes e as tradições e costumes locais têm sustentabilidade, a meu ver, e mais ainda se souberem integrar a sua presença física com a sua presença na Web. A palavra-chave é modelo híbrido.

CINCO CONSELHOS DE EVAN SCHWARTZ
  • Aposte prioritariamente na conquista de quota dentro do seu cliente fiel, mais do que na conquista de quota no mercado anónimo, se já atingiu uma massa crítica no seu nicho. Fidelização fica mais barato e dá mais venda per capita do que investimento em crescimento no mercado potencial.
  • O preço fixo não sobreviverá à década de afirmação do comércio electrónico. Aposte numa formulação dinâmica de preços por sua própria iniciativa ou deixe o mercado decidir nos novos espaços de encontro entre vendedores e compradores.
  • Crie algo que outros gostem e adoptem como 'seu' e depois difundam e vendam por sua conta com gosto.
  • Venda primeiro, de preferência por medida, e mande fabricar e entregar depois por outros.
  • Não aposte num só canal de marketing e de vendas; os clientes escolhem sempre múltiplos canais, depende das circunstâncias, do local, do humor, do momento, do... etc. A palavra-chave é modelo «híbrido».
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