Uma versão reduzida foi publicada no Expresso
O mercado capitalista está a passar por uma nova mudança estrutural. Depois da economia de serviços ter feito o deleite de muitos consumidores, que passaram a ver na atenção com que são tratados uma forma de tornar agradável o acto de ir às compras, está a emergir uma nova forma de 'produzir' e de 'vender'.
Os consumidores já não procuram primordialmente 'coisas' (mesmo que intangíveis), mas anseiam por viver experiências, por fruir momentos inesquecíveis, e passaram a pagar por isso com um grande sorriso na cara. Quem percebeu esta viragem, está a criar empresas com futuro e a criar as galinhas dos ovos de ouro da economia do próximo século.
Esta é a tese de dois consultores independentes norte-americanos, B. Joseph
Pine (BJP2@aol.com) e James H. Gilmore (JimGilmore@aol.com),
que têm no prelo, para o início do próximo ano, uma obra sobre esta mudança
de paradigma, que intitularam - extensamente, à boa maneira americana, para
ficar tudo dito logo na capa - de Every Business a Stage, Why Customers
Now Want Experiences (Goods and Services are no longer enough), que será
editada pela prestigiada Harvard Business School Press.
Os autores acabaram de publicar um artigo de síntese na última edição da revista daquela Escola de Boston ('Welcome to the Experience Economy' HBR, Julho/Agosto 1998) e explicaram ao EXPRESSO mais em detalhe a configuração dessa nova economia emergente.
Pine e Gilmore falam de «um quarto degrau na história do valor económico». A economia de mercado passou já por três fases e prepara-se para dar o passo seguinte.
«Começámos com a economia agrária e a transação de mercadorias no mercado. Passámos à industrial e mais tarde à de serviços. Agora assistimos à emergência da economia das 'experiências'. Ela está ainda na sua infância, mas é o novo paradigma. O século XXI verá a explosão de empresas a actuar no 'mercado-palco' de fruição de acontecimentos quer por consumidores como por empresas», refere-nos James Gilmore, perto dos 40 anos, que trabalhou durante 13 anos na IBM, antes de se juntar em 1995 com Joseph Pine, um ex-consultor da CSC, para criarem a Strategic Horizons (explore o «site» em www.customization.com), hoje sedeada em Aurora, no estado norte-americano de Ohio.
Já no nosso século, a evolução é bem visível recordando alguns marcos, argumentam os dois autores. A Revolução Industrial atingiu a sua maturidade com a produção em massa inventada por Henry Ford em 1913 na sua cadeia de produção em Highland, no Michigão norte-americano- que daria origem ao célebre 'fordismo' -, e depois com Alfred Sloan, também nos Estados Unidos, ao criar na General Motors a segmentação e ao dar corpo à organização da grande empresa moderna - a que os americanos passaram a chamar de 'corporation' - nos anos 30 e 40.
As Três Épocas de Resposta ao Cliente no Séc.
XX
Os serviços começaram a mostrar a cabeça mais tarde. A célebre divisa 'IBM
significa serviço' marcou uma época nos anos 60 e 70. Nas próprias máquinas
trazidas pela então jovem Revolução da Informação surgiu a cultura de as transformar
em 'amigáveis com o utilizador', quando a Aplle nasceu no Silicon Valley.
A 'cultura de serviço' e o conceito nobre de 'cliente' foram, depois massificados,
com o célebre livro de Tom Peters e Bob Waterman, Em Busca da Excelência
(Reedição de 1988 - Compra
do Livro), nos anos 80.
Contudo, o apogeu é recente - segundo Joseph Pine, «a liderança dos serviços afirmou-se definitivamente quando, pela primeira vez, em 1995 - há três anos apenas! -, a edição das 500 maiores da revista da Fortune passou a misturar a indústria e os serviços numa só lista».
Mas como a consciência colectiva do que é novo anda sempre em atraso em relação à própria realidade, ainda não é perceptível publicamente o que está a emergir a seguir à cultura de serviço e à economia de serviços. O que não apaga o facto da 'economia dos sentidos', de que Pine e Gilmore falam, já ser quarentona.
Segundo eles, o pioneiro foi Walt Disney com o seu conceito de vender uma 'experiência' e não meramente os seus cartoons e personagens. Explica-nos Gilmore: «Uma experiência ocorre quando uma empresa intencionalmente usa os serviços que presta como um 'palco' para um evento e os bens de que dispõe para oferecer como meros suportes. A relação de mercado foi subvertida. O consumidor é convidado a se envolver em algo que deverá ficar-lhe gravado como um acontecimento memorável. Isto foi o que Disney espontaneamente criou como modelo de negócio do parque temático em 1955».
Walt Disney: O pioneiro do novo mercado
Houve um homem, no entanto, que 'percebeu' isto e o escreveu mais de uma década
depois, em 1970. «Foi o visionário Alvin Toffler em O Choque do Futuro
(Reedição de 1991 - Compra
do Livro), recorda-nos Joseph Pine, que, na mesma altura em que todos
pejorativamente falavam da 'disneyficação' da sociedade, veio pressagiar o
movimento da economia dos bens e serviços para a das experiências. Ele previu
o que se chamou de 'psicologização' dos produtos e declarou que os consumidores
preferem mais experiências do que 'coisas'». No campo da gestão, o conceito
generalizou-se recentemente com o 'Huáu!', a expressão brincalhona difundida
por Tom Peters (em The Pursuit of Wow!, editado em 1994 - Compra
do Livro) - uma vez mais, este guru 'sentiu' (linkar para ../manageme/fenomeno.html
)a mudança antes de muitos outros - para simbolizar a satisfação-surpresa
do cliente e para indicar que já não chega a tradicional cultura de serviço.
Onde o conceito é hoje mais visível é na restauração 'temática'. É uma experiência única comer às sextas-feiras à noite no Cadilac Bar em São Francisco. A comida mexicana é o pretexto para um verdadeiro acontecimento de prazer. Os criados são verdadeiros 'entertainers'. O que fica registado em primeiro lugar no casal de noivos, ou no festejo de aniversários, ou nas despedidas de solteiro(a)s, ou no simples grupo de turistas, é mais o espetáculo total do que um petisco mexicano ou a cerveja Corona.
Algo similar é o que se pretende criar com os ambientes das cadeias internacionais do Hard Rock Café ou do Planet Hollywood, por exemplo.