A nova fonte de inspiração para os gurus – as multinacionais emergentes do antigo Terceiro Mundo

Pode parecer um paradoxo ao leitor, mas a fonte de inspiração em gestão, em tempos de crise, deslocou-se para fora dos clusters inovadores dos países da OCDE. Também, os melhores locais para teste de novos produtos junto de consumidores deixaram de ser as sofisticadas cidades do Silicon Valley, dos países nórdicos europeus ou mesmo Singapura, que estiveram na moda.

Quase trinta anos depois do famoso livro americano “Em busca da Excelência”, de Tom Peters e Robert Waterman, os caminhos da aprendizagem das boas práticas passam hoje pelo antigo Terceiro Mundo. É mais uma das suas vinganças.

Mais por menos

“Os consumidores hoje em dia o que querem é valor pelo dinheiro que gastam. Querem produtos excelentes a bons preços. Querem mais por menos. Ora, foi nos mercados emergentes com uma concorrência muito dura, que as empresas de sucesso desenvolveram competências únicas em rentabilização de custos de inovação, que hoje têm relevância nos países ricos”, explica-nos Ming Zeng, de 39 anos, um dos fundadores do Alibaba.com, o maior mercado de comércio electrónico B2B (acrónimo inglês para business to business, neste caso entre pequenas e médias empresas, não de venda a consumidores finais) do mundo hoje em dia.

Alibaba.com foi criado em 1999 por um anónimo professor chinês de inglês, Jack Ma (que Janelanaweb entrevistou em português e inglês), juntamente com outros dezassete sócios, entre eles Zeng. Em Novembro de 2007 – já depois do estoiro do subprime – realizou uma entrada em Bolsa em Hong Kong que foi a maior de sempre no mundo Internet desde a operação do Google no NASDAQ em 2004.

O empreendedor chinês escolhe como seu exemplo preferido a Huawei, que se tornou um competidor de nível global “num dos mercados mais duros que existem, o das telecomunicações, batendo multinacionais incumbentes, algumas com uma centena de anos”. Esta empresa privada chinesa foi criada em 1988 em Schenzhen, na região de Cantão, a mais bem sucedida Zona Económica Especial das reformas capitalistas de Deng Xiaoping. O fundador foi Ren Zhengfei, um engenheiro e tecnólogo militar dispensado do Exército que se tornou representante de vendas de uma empresa de Hong Kong, tendo depois iniciado uma linha de investigação e desenvolvimento própria.

Zeng é também professor de estratégia na Escola de Negócios de Beijing e desenvolveu com Peter Williamson, da Universidade de Cambridge, um estudo sobre esta nova realidade, que publicaram na revista americana Harvard Business Review sob o título «Value-for-Money Strategies for Recesssionary Times» (edição de Março de 2009). A conclusão que encontraram é que “as competências em inovação a baixo custo são hoje críticas, mais importantes do que refinar as técnicas tradicionais de corte de custos”. “A prática do downsizing, de novo em moda, apenas ajudará a sobreviver, não a prosperar”, sublinha Zeng.

Vaga de aquisições no horizonte

O professor e empreendedor chinês acha que as novas empresas excelentes em inovação a baixo custo nos países emergentes têm condições de se tornarem, logo à nascença, metanacionais, um conceito alcunhado há uns anos atrás no INSEAD (uma escola europeia de negócios em França), em cuja investigação participou Williamson com Yves Doz e o português José Santos, e que a Janelanaweb então divulgou (ver artigo aqui).

As metanacionais são empresas que se implantam globalmente, não em função de mercados de destino ou de oportunidades de subcontratação de mão-de-obra mais barata para produção (o tradicional outsourcing), mas tendo em conta locais onde possam encontrar recursos de conhecimento e de teste avançado de produtos. E este teste avançado de produtos pode ser junto de segmentos médios e baixos, e não necessariamente, como era tradicional, apenas junto de grupos sofisticados de consumidores.

“Como não têm um legado histórico pesado, as novas empresas dos emergentes poderão ter inclusive uma melhor configuração global nas suas redes”, diz Zeng. A que junta um aviso – elas irão às compras. O movimento de fusões e aquisições poderá disparar: “Devido à liquidez financeira, ao conhecimento de mercados em turbulência e a competências superiores em determinados aspectos nessas empresas do mundo emergente, a estrutura económica global será redefinida, nos próximos anos, por esta nova vaga de competidores”. Zeng escreveu, aliás, com Williamson, o sugestivo livro Dragons at Your Door.

Na verdade, apesar dos fluxos de investimento directo no estrangeiro à escala mundial estarem em queda desde 2008, a China não pára de investir cada vez mais fora de portas, em particular na Austrália, África e América Latina. Uma verdadeira avalancha de dólares chineses está a espalhar-se este ano pelo mundo. Só em Fevereiro deste ano saíram da China 65 mil milhões de dólares (40 mil milhões de euros; 24% do Produto Interno Bruto português estimado para este ano) em investimentos directos no estrangeiro (IDNE), mais do que em todo o ano de 2008.

Os analistas estimam que 2009 marcará um recorde histórico: 180 mil milhões de dólares (136 mil milhões de euros) em IDNE, três vezes e meia mais do que em 2008 e dez vezes mais do que em 2007. Pela primeira vez, a saída de capitais da China para o exterior em investimento será superior ao fluxo de entrada de investimentos directos na China por firmas estrangeiras (IDE) – a relação deverá ser quase do dobro. São estimados 92 mil milhões de dólares em entradas de IDE para 180 mil milhões de IDNE. Uma mudança estrutural que vai a par e passo com a afirmação da China como grande potência mundial.

Para culminar esta euforia, Beijing vai organizar a 3 e 4 de Novembro a 1ª Feira de Investimentos Chineses no estrangeiro.

O caso mais mediático tem sido o interesse da Chinalco (Aluminium Corporation of China) em reforçar a sua posição no grupo mineiro anglo-australiano Rio Tinto, a consumação de uma estratégia de aquisições e participações em empresas estratégicas na área das matérias-primas. Se o governo australiano aprovar a proposta, a empresa chinesa passará a deter 19% do grupo. Outros dois casos em foco no vizinho australiano são a intenção de aquisição da OZ Minerals, a segunda maior do mundo no sector do zinco, pela Minmetals chinesa, e a compra pela Hunan Valin & Iron Steel do grupo Fortescue Metals em Fevereiro.

Estratégia de projecção externa

A estratégia de globalização das firmas estatais chinesas – que é sintetizada na palavra de ordem política «sair para fora» – é hoje uma das componentes da projecção externa chinesa, uma diplomacia económica que tem sido apelidada de exercício de soft power, direccionada sobretudo à Austrália (o vizinho estratégico do Sul), à África e à América Latina. Esta diplomacia tem duas vertentes: a aquisição de posições em sectores estratégicos de fornecimento de matérias-primas minerais e energéticas (em que a China é deficitária) e o início de “entrada” na estrutura empresarial e financeira dos países da OCDE (os chamados desenvolvidos) aproveitando a crise em curso.

Recorde-se que, em Fevereiro, a China assinou protocolos político-económicos com a Venezuela, Brasil e Rússia, numa modalidade de “petróleo por empréstimos”, e mandou uma colossal delegação de 200 quadros empresariais à Europa (Reino Unido, Alemanha, Suíça e Espanha) que poderá ter firmado acordos de investimento no valor de 13 mil milhões de dólares. Até no caso da Qimonda se tem referido o interesse de um grupo chinês. A entrada na OCDE – e particularmente no coração, na América – trouxe alguns dissabores políticos no auge da crise em 2008: o Citibank recusou uma oferta do China Development Bank; o Morgan Stanley trocou uma oferta da China Investment Corp pelo mais «seguro» Mitsubishi UFJ Financial group japonês; e os interesses da Shanghai Automotive Industry Corp e da Dongfeng Motor pela Chrysler e pela GM não passaram de rumores.

Para facilitar esta expansão, o governo chinês aprovou, agora, um «simplex» na autorização deste tipo de saídas de capitais, sobretudo para aplicações entre 10 e 100 milhões de dólares.

EM SÍNTESE: 5 IDEIAS-CHAVE

. As empresas excelentes do antigo Terceiro Mundo ganharam competências em inovação a custo baixo, lançamento de produtos inovadores para camadas pobres e de baixos rendimentos e resiliência no enfrentamento de uma dura concorrência em mercados muito turbulentos e voláteis

. As competências em inovação a custo baixo são hoje críticas para enfrentar a crise, e mais importantes do que a habilidade para emagrecer recursos humanos (e seus custos) ou alienar património e negócios não centrais

. As empresas dos países emergentes conseguiram oferecer produtos de alta tecnologia a preços de mercado massificados (dos carros aos computadores, os casos hoje mais mediáticos da Índia); conseguiram desenvolver processos flexíveis para oferecer uma grande variedade de preço e de gosto (por exemplo nas bebidas, também na Índia, ou nos carrinhos de bebé chineses); e transformaram negócios de nicho em mercados de massa de escala mundial (como nos electrodomésticos, onde o caso mais célebre é o dos pequenos frigoríficos da Haier, muito baratos para chineses de baixos rendimentos, transformados em refrigeradores de vinho nos países ricos)

. As multinacionais ocidentais estão desde há alguns anos a mover centros de investigação e ambientes de teste para os países emergentes, iniciando aí o processo e depois “importando-o” para os países da OCDE. O caso da Nokia é um dos mais emblemáticos, segundo esta investigação: a multinacional finlandesa está a lançar dois a três modelos novos por mês na China, onde desenvolveu toda uma estratégia para o segmento baixo

. A China poderá bater todos os recordes de investimento no estrangeiro este ano (2009). As estimativas apontam para 180 mil milhões de dólares, dez vezes mais do que há dois anos atrás.

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