Janela na web

Raptor ou falcão nocturno são nomes dos temidos caças ‘furtivos’, invisíveis, da aviação americana. Mas bem podiam ser alcunhas dos concorrentes que subitamente surgem em mercados sem que previamente as empresas incumbentes tivessem dado por eles nos radares. Vêm de sectores completamente diferentes, mas avançam com produtos ou serviços inovadores no terreno dos outros, sem pedir licença e sem se fazerem anunciar.

Os competidores ‘furtivos’ são uma das novidades da concorrência que alteraram as regras do jogo a que estávamos habituados desde que o guru da estratégia Michael Porter nos anos 1980 traçou as linhas de como qualquer empresa se pode posicionar com vantagem num dado mercado. “Concorrentes furtivos são aquelas empresas que fabricam coisas diferentes ou vendem para mercados bem distintos do que os seus – e que, por isso, não surgem aos seus olhos como concorrentes – mas que têm conhecimentos similares aos seus e, portanto, poderão entrar no seu mercado se quiserem”, diz-nos Michael Zack, professor no College of Business Administration da Universidade de Northeastern, em Boston, e que é um especialista em estratégia baseada no conhecimento. A entrevista em inglês pode ser lida aqui.

O exemplo favorito

Zach refere o caso muito mediático da Apple quando introduziu o iPod, apanhando de surpresa a indústria da música. Depois, todos os holofotes se viraram para ela e quando lançou o iPhone já não teve o mesmo impacto “furtivo”. “Contudo a Apple sabe algumas coisas sobre design, marca e necessidades dos clientes que não são nada aparentes para as empresas fora dos seus mercados tradicionais. Por isso, um novo movimento ‘furtivo’ não estará fora de causa”.

O professor de Boston prefere, no entanto, chamar à atenção do que se está a passar na saúde: “O meu exemplo favorito é o da entrada da indústria alimentar no terreno dos produtos com propriedades médicas. Acontece que o saber na indústria alimentar e na farmacêutica se sobrepõem em larga medida”. Outros casos de concorrentes-surpresa podem, ainda, ser referidos (ver Focus) todos batendo no mesmo ponto: “a posição competitiva hoje em dia não pode ser baseada no que se fabrica ou no serviço que se presta, mas no que a organização tem como base de conhecimentos, na sua capacidade de aprender e no seu estilo de inovar”, sublinha o nosso entrevistado.

A ponta do icebergue

Essa é a viragem principal que Michael Zack advoga: “Não há nada de errado com a abordagem de Porter sobre a estratégia. Contudo, o esqueleto da sua doutrina tem algumas limitações, é fruto de uma época”. A noção de posição competitiva do guru de Harvard é definida pelos produtos e serviços, pelo tangível, que uma organização produz, pelos mercados que serve e pela estratégia genérica porque opta nesse contexto – se pela diferenciação, pelo custo ou pela focalização. “Ora os produtos e serviços são, apenas, a ponta do icebergue. E tal como num icebergue, muito do que é importante está abaixo da linha de água, fora da sua vista e, frequentemente, fora inclusive do seu pensamento”, conclui Zack, que fala de um “posicionamento no mercado baseado no conhecimento”.

EXEMPLOS

Movimentos inesperados

. Os hospitais começaram a sofrer a concorrência inesperada das ‘clínicas de retalho’ existentes dentro das grandes cadeias de farmácias americanas e dos ‘spa’ ligados à indústria hoteleira e aos complexos turísticos

. A electrónica de consumo entrou de surpresa na indústria das máquinas fotográficas e do filme a partir do momento em que o digital se tornou dominante, o que deu cabo de incumbentes como a Polaroid e colocou em situação difícil a Kodak

. O comércio electrónico entrou no negócio financeiro (entidades de pagamentos em linha, de crédito próprio, sistemas de empréstimos directos) e as próprias empresas subcontratadas remotamente para executar operações e funções financeiras poderão entrar nesse terreno um dia destes

. Muitos novos produtores, gestores e distribuidores de conteúdos digitais surgiram da Web concorrendo ‘furtivamente’ com os «media» estabelecidos e com a indústria do entretenimento